張琪
《Slate》雜志的科技專欄作家Farhad Manjoo 評論Yahoo的衰落(2011年9月7日，“What's Yahoo To Do?”)時，也提到了Google，“要做到超乎想象非常困難，比如擁有一種非常受歡迎而又賺錢的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品——極少數(shù)公司做到了一次，但我想不到哪家公司能做到第二次。Google有很多很炫的產(chǎn)品，但都不能和它的搜索引擎相比。如果Google的搜索哪一天突然停掉，它將只剩下一堆無足輕重的網(wǎng)站，和今天的雅虎沒有兩樣兒�！�
如果真的是這樣，Google全球副總裁劉允一定會非常頭疼。去年3月Google決定將網(wǎng)頁搜索、新聞搜索等服務轉(zhuǎn)到Google.com.hk(但繼續(xù)通過Google.cn提供翻譯、購物等其他服務)，這似乎和說“Google搜索引擎突然在中國停掉”沒有多大區(qū)別。而且經(jīng)過這樣的變動，Google的核心搜索業(yè)務在中國的市場份額確實在不斷下滑。但是，我們也僅僅是從那一段短暫的媒體靜默期隱約可以推測劉允曾經(jīng)承受了很大的壓力。
年初開始，劉允重新活躍于媒體面前。他輕描淡寫地糾正后者在提問時使用“退出”一詞：搜索界面從.cn搬到了.com.hk，只是做了個技術(shù)上的轉(zhuǎn)換，除非特殊情況大陸的用戶在使用上會稍有不暢，大部分時間和以前沒有區(qū)別，“我們其實從未離開過”。
當媒體問到Google總部和拉里·佩奇對中國市場態(tài)度以及他和總部的溝通問題，劉允則常常用一句反問來回答：誰敢說中國不重要？“Google都一直對中國特別重視�？偛扛覀兘�(jīng)常溝通，他們非常贊許中國的團隊在目前條件下取得的成績和所做的東西�！�
相對來講，劉允現(xiàn)在更愿意談論的話題是Google的廣告。在他去年11月接受《金融時報》采訪時，大力開發(fā)展示廣告似乎還只是平衡搜索市場份額下跌的應急之舉。但現(xiàn)在，這項業(yè)務顯然已經(jīng)成為Google中國最重要的利潤來源之一。而劉允的日程表里，Google中國未來最重要的戰(zhàn)略布局也都將圍繞“廣告”逐漸展開。
果決轉(zhuǎn)身
如果2009年明星經(jīng)理人李開復(微博)沒有選擇離開，現(xiàn)在的Google中國將是什么樣子？將李開復和劉允兩者進行比較，除了在風格上前者高調(diào)后者低調(diào)外，還會發(fā)現(xiàn)在媒體上伴隨著前者出現(xiàn)最多的詞是“創(chuàng)新”和“文化”，而對于后者則是“營銷”和“廣告”。所以，當主管大中華區(qū)銷售工作的劉允接替李開復負責全面運營時，外界已經(jīng)看到Google在中國開始發(fā)生轉(zhuǎn)變：從高調(diào)宣講轉(zhuǎn)變?yōu)閯諏嵾\營。
現(xiàn)在看來，事實也確實如此。而搜索服務通過Google.com.hk提供，實際上可以看成是Google中國排除不確定性集中精力實行新戰(zhàn)略的斷腕之舉。此后的一年，Google中國進入了真正的調(diào)整。對于新上任的劉允來說，最為緊迫的就是穩(wěn)住團隊�！霸谌ツ赀@種遇到很多困難和挑戰(zhàn)的情況下，作為一個職業(yè)經(jīng)理人，要能夠穩(wěn)住大局和團隊，能夠為團隊樹立信心，設(shè)定一個目標�，F(xiàn)在看來我還是很欣慰的�？梢哉f，我起到了被期待的應該起的作用，從業(yè)務增長就可以看得出來�！眲⒃收f。
劉允做的第二件事是對渠道的整合。一上任，他就花了大量的時間和精力在理順渠道以最大化Google的技術(shù)平臺價值。
經(jīng)過近一年的低調(diào)調(diào)整，2011年初，劉允在接受媒體采訪時披露了未來Google在中國市場的三大業(yè)務重點：出口業(yè)務(幫助中國企業(yè)提升海外市場競爭力)、展示廣告、移動互聯(lián)網(wǎng)，標志著Google在中國的轉(zhuǎn)身完成。
“雖然我們在搜索相關(guān)的產(chǎn)品上受到一些限制，但從去年下半年開始，我們發(fā)現(xiàn)其實還有很多事情可以做，我們不應該再等。比如展示廣告我們可以做得更好，而移動廣告，中國就是最大的市場。所以今年，除了要把搜索業(yè)務穩(wěn)定好，要大力發(fā)展我們的強項，就是展示廣告、移動廣告和出口業(yè)務。這個大的方向定了之后整個團隊都很振奮�！眲⒃蕦Υ撕軜酚^。
避開政府管制的權(quán)力轄區(qū)和與競爭對手在自己并不熟悉的本土市場上短兵相接，劉允所說的“強項”實際上是指Google的強大的技術(shù)實力和對趨勢的把握，正是這兩者的結(jié)合，讓Google在中國市場頻頻受挫后找到了屬于自己的新機會。
激進的廣告
“搜索引擎數(shù)目有限，雖然一些網(wǎng)站上也會捆綁搜索型的廣告，但從整個廣告市場的大盤子來看，占據(jù)絕大部分的還是展示廣告，只是搜索廣告的發(fā)展早于展示廣告發(fā)展。但現(xiàn)在展示廣告在技術(shù)上已開始發(fā)生變化，可以更精準和準確測算，市場的量開始放大�！眲⒃式榻B。根據(jù)最新的財報，來自Google展示廣告系統(tǒng)Ad-Sense的收入已經(jīng)占據(jù)Google全球收入的三分之一。實際上，拉里·佩奇在今年4月接替埃里克·施密特的CEO職位之后，就將展示廣告列為他必須為Google做好的工作之一。
所謂“展示廣告”，Google將其定義為所有非搜索廣告。在互聯(lián)網(wǎng)上，搜索只是用戶各種行為中的一個，他們花大量時間瀏覽網(wǎng)頁、寫郵件、看視頻等。所以，將自己的廣告平臺拓展到非搜索頁面上，成為Google力推展示廣告的最根本動力。如果加上移動終端，展示廣告全球行業(yè)規(guī)模已達到200-250億美元。和搜索廣告不同的是，展示廣告不受形式限制，從文本、富媒體到視頻，最重要的是，Google可以利用自己在搜索方面的技術(shù)優(yōu)勢，自動地提取網(wǎng)頁上的核心關(guān)鍵字，從而使廣告的投放和網(wǎng)頁內(nèi)容高度相關(guān)，對用戶的具有更強的針對性。
移動互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的商機更是自不待言。2009年11月，Google宣布以7.5億美元的價格收購Ad-Mob，通過此舉，Google成為全世界最大的手機廣告公司。之前，AdMob主要通過為iPhone為主的智能手機提供移動網(wǎng)頁和應用程序中的廣告而增長迅速。被Google收購之后，主要增長來源iPhone應用廣告穩(wěn)步下降，來自Android的廣告則穩(wěn)步增加，所以總體上這家移動廣告仍在飛速增長，年收入在一億美元以上。
經(jīng)過一年多的磨合，Google最終決定將AdMob和Google原有的展示廣告系統(tǒng)AdSense的重疊業(yè)務進行整合。AdMob將專注于服務移動應用程序開發(fā)者，而移動網(wǎng)頁開發(fā)者可轉(zhuǎn)用AdSense。據(jù)Google商業(yè)合作部趙伊江介紹：在流量上，AdMob在全球每日發(fā)生27億次廣告請求，每秒31250次；在到達率方面，AdMob擁有71%的iPhone和Android用戶到達率；在應用合作伙伴上，AdMob提供跨平臺廣告服務，支持廣告主可投放超過17800個iPhone應用、超23300個Android應用以及6000個iPad應用。
在AdMob之前，Google已經(jīng)在2007年收購了全球最大的廣告服務提供商DoubleClick，并保持后者獨立運營，但這樣，Google就有兩套針對在線發(fā)布商的展示廣告系統(tǒng)。后來，AdSense和DoubleClick逐步整合，推出了新的DoubleClick for Publishers (DFP)，不管是大網(wǎng)站還是小網(wǎng)站，都可以利用這個系統(tǒng)獲得廣告收益。
正如劉允所說，技術(shù)的成熟不僅擴大了原來的市場蛋糕——展示廣告，也催生了新的蛋糕——移動廣告。而對于那些小網(wǎng)站創(chuàng)業(yè)者和移動應用程序開發(fā)者來說，Google Ad-Sense 和AdMob這樣的工具則可以幫助他們了卻后顧之憂，專注于實現(xiàn)自己的夢想。Google大中華區(qū)及韓國商業(yè)合作部總監(jiān)王瑩舉了兩個例子來說明小網(wǎng)站和移動應用開發(fā)者如何利用Google的廣告產(chǎn)品獲得成功：海報網(wǎng)和卓亨——前者是由幾個清華畢業(yè)生在2007年創(chuàng)辦的時尚資訊網(wǎng)站，Google AdSense為其在創(chuàng)業(yè)初期創(chuàng)造了50%的利潤；卓亨網(wǎng)則是由三位浙江大學計算機系的研究生在去年剛剛創(chuàng)辦的移動應用開發(fā)公司，曾推出著名的“切西瓜”等游戲產(chǎn)品，同樣地，Google AdMob推送的廣告是卓亨初創(chuàng)期的主要收入來源，占總收入的75%。
然而，Google的廣告宏圖不僅僅是收購幾家網(wǎng)站就到此為止，對于劉允和他的同事們來說，Google也許正在引領(lǐng)一場營銷界的工具革命�！癆dExchange是一個全新的系統(tǒng)，與以往任何產(chǎn)品的業(yè)務模式都不一樣。無論是作為買方的廣告主或者渠道商，還是提供廣告資源的發(fā)布商包括網(wǎng)站和應用程序，雙方都在一個開放的平臺上，什么都是透明的：買方與賣方直接交易，價格會根據(jù)市場供需競爭確定。廣告發(fā)布和管理都可以由自己控制。而在以往信息不完全對稱、廣告主通過代理購買廣告資源的情況下，這是不可能的�！眲⒃收f，“我覺得這是一場革命，未來就應該是這樣。資源交換完全透明，多方共贏，是未來互聯(lián)網(wǎng)營銷的趨勢�！�
搜索之外
回到開頭的假設(shè)，如果Google的搜索哪一天突然停掉，這家公司會怎么樣？如果從Google中國的情況來推論，結(jié)果似乎并沒有那么悲觀。至少從Google將廣告確立為核心商業(yè)模式的那天起，這架強大的賺錢機器就一直源源不斷地為它送來鈔票；而當展示廣告和移動互聯(lián)網(wǎng)進入這位大佬的視線之后，至少在未來一段時期，它應該也衣食無憂了。
直到今天，Google還保持著20%的年增長率，而從去年6月到今年6月，Google的年收入已達330億美元，其中的97%來自于廣告系統(tǒng)的收入。這是一個非常龐大的系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)上每分每秒都有無數(shù)的交易產(chǎn)生價值。
實際上，長期以來，人們一直將更多關(guān)注放在Google前臺那些眼花繚亂的和搜索相關(guān)創(chuàng)新上面，卻很少有人注意到其背后那一套龐大的利潤支撐體系的演進，可以說，Google廣告本身就形成了一條不斷創(chuàng)新的軌跡，其中不乏一些極具革命性的時刻。
從這個意義上講，人們現(xiàn)在就將Facebook與Google相提并論還有些過早，扎克伯格甚至還沒有想清楚如何將手中的流量變現(xiàn)，就已經(jīng)開始慢慢失去這些流量了。他所能做的，似乎只有不斷去收購一些有著新奇產(chǎn)品的小公司和推出一些別人已經(jīng)有的產(chǎn)品來保住用戶的粘性�；蛟S是因為離自己所做的事情太近了，扎克伯格欠缺的是Google一直以來的那一種更戰(zhàn)略性的眼光。
那么蘋果呢？別忘了，AdMob的收入中仍有超過40%的份額來自i-Phone上的廣告，即使被蘋果驅(qū)逐，全球不斷增加的Android用戶為Ad-Mob的未來提供背書。某種意義上可以說，正是蘋果的iPhone和Google合力才催生了移動廣告這座金礦。
劉允在2011 Google合作伙伴日的演講中反復強調(diào)“用戶”是Google的核心，這句看似冠冕堂皇的話，其實正是其廣告系統(tǒng)的基石。廣告主看重的是Google強大的技術(shù)以及龐大的用戶覆蓋，而不斷推出的新產(chǎn)品和技術(shù)則可以幫助Google留住用戶。
在搜索之外，Google的廣告業(yè)務也越來越多的走向公眾的視野。但是，Google在中國真的會成為一個“純粹的商人”嗎？
也許我們將視角放得更開闊和長遠一些，即使Google總部也在努力突破單純依靠廣告的商業(yè)模式，而尋找新的利潤增長點，據(jù)劉允介紹，在國外，Google已經(jīng)推出了針對企業(yè)和政府的云解決方案，而且增長迅速，“我們的企業(yè)解決方案很受歡迎，發(fā)展得很快。對于客戶來說，以前只有一兩家可以提供這樣的產(chǎn)品，現(xiàn)在Google也加入進來，它的商業(yè)模式是和廣告完全不同的�！边@是不是意味著，代表著WEB 2.0創(chuàng)新最高成就的Google，可以在云時代真正重回中國？
Google廣告的那些關(guān)鍵時刻
◆1999年，Google開始了最初廣告系統(tǒng)的設(shè)計，2000年 自助式搜索文本廣告系統(tǒng)AdWords誕生�！�2000年，Google著手改進AdWords系統(tǒng)�！�2000-2001年，AdWords在互聯(lián)網(wǎng)泡沫期間為Google創(chuàng)造了8500萬美元的收入�！�2002年，憑借強大的AdWords，成立剛兩年的Google就開始盈利，廣告營收達到3.5億美元�！�2003年，AdSense展示廣告系統(tǒng)誕生，這一年Google的廣告年收入超過10億美元�！�2008年，谷歌收購在線廣告代理商Double Click，進一步完善了自己的廣告聯(lián)盟產(chǎn)品線，成為互聯(lián)網(wǎng)上最大的營銷平臺�！�2009年，Google擊敗蘋果，以7.5億美元收購全球最大移動廣告平臺AdMob�！羧缃�，Google的年收入已達330億美元，其中的97%來自于廣告系統(tǒng)的收入
