價(jià)格戰(zhàn)更像是銀樣镴槍頭，好看不實(shí)際。兩種商業(yè)模式的對(duì)決，產(chǎn)業(yè)鏈的整合、資本的逐力才是決勝關(guān)鍵——
血戰(zhàn)過(guò)后，一地雞毛。
京東和蘇寧都開(kāi)始改口。劉強(qiáng)東(微博)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)永遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束的那一天，相反，戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。蘇寧方面孫為民亦正式表態(tài)，電商價(jià)格戰(zhàn)只是階段性結(jié)束。
阿里巴巴旗下一淘網(wǎng)自主扮演“裁判”總結(jié)這次戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)宣布：“8·15”電商大戰(zhàn)當(dāng)天真正降價(jià)的商品僅有5%左右，商品降價(jià)的金額平均不超過(guò)10%，某些電商缺貨率達(dá)到30%。
盡管數(shù)據(jù)的可靠性仍受多方質(zhì)疑，但結(jié)局仍然很明晰，對(duì)于京東、蘇寧與國(guó)美(微博)而言，秀的成分都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于戰(zhàn)。
價(jià)格戰(zhàn)過(guò)后，正如雙方所預(yù)言，將迎來(lái)一場(chǎng)持久戰(zhàn)，下一步雙方的部署顯然更值得玩味。
戰(zhàn)后清算
三方大戰(zhàn)，最終的結(jié)果并不意外。京東顯然并非一枝獨(dú)秀。
價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于京東與蘇寧而言，最直接的效應(yīng)來(lái)自網(wǎng)站排名與流量的提升。從統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站流量的第三方指數(shù)Alexa看，8月15日價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)天，各方網(wǎng)站排位都出現(xiàn)了暴漲。京東的全球排名上升了約100多位，蘇寧的排位一度狂升900多位，國(guó)美電器(微博)城的排名也上漲了700多位。大戰(zhàn)過(guò)后，各方的排位也出現(xiàn)了不同層次的回落，但總體來(lái)說(shuō)，大戰(zhàn)三方確實(shí)通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)與微博營(yíng)銷在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到流量暴漲。
另外一面，易觀國(guó)際采集了價(jià)格戰(zhàn)期間(8月14日到8月17日)冰箱、電視、空調(diào)三大品類各方的折扣率，也反映出價(jià)格戰(zhàn)中的權(quán)重優(yōu)勢(shì)所在。其中，京東商城在三類產(chǎn)品上的平均折扣率分別為84.96%、89.77%、81.4%，蘇寧易購(gòu)在三類產(chǎn)品上的平均折扣率分別是89.48%、90.08%、83.19%，國(guó)美網(wǎng)上商城在冰箱、電視、空調(diào)三類產(chǎn)品上的平均折扣率分別是87.71%、90.8%、95.6%。由此不難看出，如蘇寧在電視上的優(yōu)勢(shì)明顯，國(guó)美的優(yōu)勢(shì)品類則在冰箱，京東的表現(xiàn)則是相對(duì)均衡。
價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)天的股價(jià)表現(xiàn)則沒(méi)有流量那么樂(lè)觀，受累于價(jià)格戰(zhàn)，蘇寧電器股價(jià)曾一度下探至5.57元，創(chuàng)2008年11月以來(lái)新低。國(guó)美電器8月15日當(dāng)天，大跌6.94%，報(bào)收于0.67港元。蘇寧后繼受股東斥資增持消息刺激，才上演翻盤(pán)大漲。據(jù)觀察發(fā)現(xiàn)，價(jià)格戰(zhàn)之后，機(jī)構(gòu)對(duì)于蘇寧的評(píng)級(jí)表態(tài)為增持居多，據(jù)國(guó)泰君安的研報(bào)，預(yù)期四季度行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)仍將持續(xù),公司毛利率面臨壓力,但目前股價(jià)較低,維持“增持”評(píng)級(jí)。
家電產(chǎn)業(yè)資深觀察家劉步塵在總結(jié)這場(chǎng)充滿戲劇性的電商大戰(zhàn)時(shí)認(rèn)為，京東、蘇寧、國(guó)美三家是最大贏家。公眾從媒體上看到的基本上都是這三家的身影，其他電商已經(jīng)被嚴(yán)重邊緣化�！皣�(guó)美很聰明，當(dāng)初戰(zhàn)爭(zhēng)起始于京東叫板蘇寧，國(guó)美主動(dòng)請(qǐng)纓引火上身，將電商“二人轉(zhuǎn)”變成“三國(guó)殺”。
產(chǎn)業(yè)鏈暗戰(zhàn)
在價(jià)格戰(zhàn)期間，供應(yīng)商的態(tài)度表現(xiàn)非常微妙。從根本上說(shuō)，分為兩個(gè)陣營(yíng)，一線品牌總體表現(xiàn)比較穩(wěn)定，二三線品牌的降價(jià)幅度則較為明顯。“對(duì)于二三線品牌來(lái)說(shuō)，電商可能帶來(lái)新的機(jī)會(huì)，因此在與電商的合作中話語(yǔ)權(quán)不如一線品牌。”據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，盡管電商的發(fā)展相當(dāng)迅速，但是在家電市場(chǎng)上，線上線下的銷售份額仍然差距懸殊。因此，正如劉強(qiáng)東接受采訪時(shí)所說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)中策略搖擺，更多的原因在于多方承壓。比如來(lái)自經(jīng)銷商的壓力，而相比蘇寧、國(guó)美，京東的體量還比較小。
另?yè)?jù)劉強(qiáng)東自己透露，大約三分之一的京東大家電供應(yīng)商不支持價(jià)格戰(zhàn)。這三分之一的供應(yīng)商包括三星、夏普和索尼�！吨袊�(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者曾經(jīng)就相關(guān)說(shuō)法向海爾方面求證，海爾方面的答復(fù)稱，海爾與京東商城并沒(méi)有直接的合作，京東商城的海爾產(chǎn)品并不是從海爾公司直接獲得。記者亦就此事向索尼方面進(jìn)行詢問(wèn)，索尼方面沒(méi)有給予相應(yīng)回復(fù)。易觀國(guó)際分析師陳壽送認(rèn)為，“對(duì)品牌商和供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，被動(dòng)地加入電商大戰(zhàn)，會(huì)整體損害它們的盈利能力。但另一面，也會(huì)讓它們對(duì)電商的銷售能力有一個(gè)更清晰的判斷�！�
經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平在談到這場(chǎng)大戰(zhàn)時(shí)指出，“這場(chǎng)大戰(zhàn)最值得關(guān)注的重點(diǎn)不是降了多少價(jià)格,而是雙方展現(xiàn)了一個(gè)前所未有、精彩之極的產(chǎn)業(yè)鏈高效整合大戰(zhàn)。京東正在透過(guò)‘三板斧’高效整合產(chǎn)業(yè)鏈，從而要革實(shí)體店的命�！�
據(jù)郎咸平分析，雖然鹿死誰(shuí)手還有待觀察，“建立全球最快物流系統(tǒng)”“庫(kù)存周轉(zhuǎn)全世界最快”“透過(guò)精細(xì)化管理降低成本”卻是劉強(qiáng)東埋下的三板斧。
“京東其實(shí)走的是美國(guó)亞馬遜的市場(chǎng)模式，但有一個(gè)顯著的差異，亞馬遜運(yùn)用創(chuàng)新的產(chǎn)品、基于個(gè)性化用戶體驗(yàn)之上的搜索、推薦技術(shù)等打開(kāi)市場(chǎng)份額，而京東在國(guó)內(nèi)更喜歡用低價(jià)策略來(lái)吸引用戶。”第三方購(gòu)物比價(jià)網(wǎng)站幫5買CEO尹汝杰也一直在觀察這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，在其看來(lái)，“以低價(jià)正品的品牌形象滾雪球般吸引新用戶的同時(shí)，更應(yīng)該通過(guò)技術(shù)提升用戶體驗(yàn)，不但能加強(qiáng)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還能從增長(zhǎng)的用戶中分化出不單純受價(jià)格因素影響、消費(fèi)力更高、對(duì)網(wǎng)站忠誠(chéng)度更高也更值得電商長(zhǎng)期培養(yǎng)的細(xì)分用戶群體�！迸c亞馬遜相比，在數(shù)據(jù)分析與處理技術(shù)、用戶體驗(yàn)等方面，京東顯然路程還遠(yuǎn)。
電商爭(zhēng)霸 折扣不及想象
李立
8月15日，由京東劉強(qiáng)東吹響了與國(guó)美、蘇寧之間的電商價(jià)格戰(zhàn)的號(hào)角，引發(fā)眾多消費(fèi)者不遺余力地參與其中，或者搶著撿便宜，或者圍觀拍磚。電商的種種作為，是對(duì)消費(fèi)者的年度巨片還是年度巨騙呢?
數(shù)字100市場(chǎng)研究公司通過(guò)對(duì)上網(wǎng)人群調(diào)查的幾組數(shù)據(jù)展現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)此次價(jià)格戰(zhàn)的看法:
1.消費(fèi)者對(duì)電商價(jià)格戰(zhàn)關(guān)注度與參與度非常高，京東博取了最多的眼球，關(guān)注度達(dá)74%。
數(shù)字100通過(guò)當(dāng)天對(duì)1696名上網(wǎng)人群對(duì)電商價(jià)格大戰(zhàn)參與度和參與形式進(jìn)行了抽樣調(diào)查。數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：85%的抽樣人群關(guān)注了電商價(jià)格戰(zhàn)，26 %進(jìn)行了購(gòu)買，而京東以74%的關(guān)注度大大吸引了網(wǎng)民的眼球。不管消費(fèi)者是否受益，由京東一手策劃，經(jīng)過(guò)了周密安排，打響了與蘇寧的互動(dòng)式微博營(yíng)銷“價(jià)格大戰(zhàn)”，京東劉強(qiáng)東、蘇寧易購(gòu)李斌上臺(tái)對(duì)唱，引導(dǎo)各種輿論、媒體參與，最終引爆消費(fèi)者迅速出手。這次事件，電商已經(jīng)勝出了第一步，這出戲——夠熱鬧。
2.京東的購(gòu)買率高于其他電商，降價(jià)幅度卻比較低，京東收獲高度購(gòu)買率。
在對(duì)440名當(dāng)天購(gòu)物人群調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：去京東購(gòu)買產(chǎn)品的網(wǎng)民為58%，高于蘇寧17個(gè)百分點(diǎn)。而在一淘網(wǎng)實(shí)時(shí)更新的比價(jià)獎(jiǎng)牌榜中筆者發(fā)現(xiàn)：京東產(chǎn)品在價(jià)格大戰(zhàn)中并沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)，并且引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)部分產(chǎn)品“無(wú)貨”的不滿。但這些都沒(méi)有影響到京東產(chǎn)品當(dāng)天的購(gòu)買率。這是在博取了最多網(wǎng)民眼球之外的又一大勝利。
3.消費(fèi)者被忽悠，電商鬧劇后該如何反思?
在當(dāng)天受訪群體中，只有11%的認(rèn)為此次電商價(jià)格戰(zhàn)是“大規(guī)模戰(zhàn)役，真是便宜到底”。電商企業(yè)遭遇嚴(yán)重的消費(fèi)者信任危機(jī)!面對(duì)劉強(qiáng)東的二次價(jià)格戰(zhàn)整裝待發(fā)，消費(fèi)者已經(jīng)由最開(kāi)始的“激動(dòng)吶喊”變成現(xiàn)在的“冷靜圍觀”，大家更關(guān)注的是：消費(fèi)者是否能得到真正的實(shí)惠?企業(yè)是否言行一致的為消費(fèi)者考慮?
有分析師認(rèn)為，從整個(gè)事件看，電商企業(yè)經(jīng)過(guò)此次大戰(zhàn)，獲得了高于同期近十倍的營(yíng)業(yè)額，利用社會(huì)化營(yíng)銷更是產(chǎn)生了巨大的多米諾骨牌效應(yīng)：名人的輿論斗爭(zhēng)引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)媒體的高度關(guān)注，進(jìn)而擴(kuò)展到電視媒體。這次價(jià)格戰(zhàn)更多的是炒作，目的是讓消費(fèi)者逐漸從線下轉(zhuǎn)到線上，這種消費(fèi)習(xí)慣的變化會(huì)對(duì)行業(yè)格局產(chǎn)生影響。所謂“價(jià)格戰(zhàn)”換得的媒體版面和網(wǎng)絡(luò)注意力，價(jià)值很高，遠(yuǎn)高于幾件商品的差價(jià)。
但如果置消費(fèi)者利益不顧，惡意炒作引導(dǎo)消費(fèi)，電商企業(yè)在失去消費(fèi)者的信任后，路還能走多遠(yuǎn)?值得反思。
數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)字100市場(chǎng)研究公司
