創(chuàng)業(yè)初始，年輕的李寧和他的伙伴們堅信，“中國人創(chuàng)造了優(yōu)異的運動成績，為什么不能創(chuàng)造優(yōu)秀的運動品牌？”這一時期，李寧的廣告語是“中國新一代的希望”。開始“農(nóng)村包圍城市”調(diào)整產(chǎn)品定位之后，李寧公司推出了更為“務(wù)實”的廣告語“步步為贏”。
從1997年開始，李寧公司根據(jù)對中國體育用品市場需求的分析，認(rèn)識到在青年人中蘊藏的巨大消費潛力，目前體育產(chǎn)品消費主力是15~25歲的消費群體，從而決心將品牌設(shè)計風(fēng)格從單一的大眾化塑造成“時尚年輕、具有個性的城市品牌”。這一時期的李寧公司認(rèn)為“開發(fā)決定市場”，在加大產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)投入的同時，放棄了價位較低的市場。一方面，依托佛山設(shè)計開發(fā)中心進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)上的調(diào)整，在設(shè)計上尋求突破，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量；另一方面一改以往農(nóng)村包圍城市的做法，轉(zhuǎn)而走城市化道路，投入相當(dāng)比例的資金，在全國主要城市建立品牌專賣店，并啟用瞿穎、邵兵等作為其形象代言人，體現(xiàn)其時尚、年輕的內(nèi)涵，以此推廣品牌的新形象。在這一時期的廣告中，李寧公司相繼使用“把精彩留給自己”、“我運動我存在"和“季風(fēng)新運動”作為其廣告語。
2000年，李寧公司在悉尼奧運會前推出的廣告語以世界冠軍、體操運動員李小鵬為主角，并配以廣告語“出色源自本色”。
2001年，李寧公司推出李寧高爾夫系列產(chǎn)品，希望由此塑造高端市場的品牌形象。同年，李寧公司協(xié)同廣告公司赴巴黎拍攝廣告片，畫面是身穿李寧體操服的法國少女體操運動員，廣告語為“運動之美世界共享”。
李寧牌與李寧
對許多與李寧同時代的消費者來說，李寧牌給人的第一個聯(lián)想就是這位民族英雄、體操王子李寧。但是縱觀李寧公司的品牌發(fā)展，李寧本人從來不為李寧牌做廣告，據(jù)說主要原因是李寧本人希望在公司經(jīng)營上按市場規(guī)律來運作，主動弱化個人對公司和品牌形象的影響。
有一個關(guān)于李寧和李寧牌的故事是這樣的∶2001年，在李寧公司上海一家專賣店，店員開玩笑問購買李寧牌運動鞋的幾個中學(xué)生，是不是因為喜歡體操王子李寧才買李寧牌的，中學(xué)生很奇怪的答曰根本不知道李寧這個人，不過一直都是喜歡李寧牌產(chǎn)品的，買李寧鞋的原因就是因為這款鞋設(shè)計新穎、很時尚，價格又適中。
李寧以自己的名字作為公司和產(chǎn)品的名稱，在中國首開以名人命名品牌的先河。從90年代中期開始，李寧牌連續(xù)多年占據(jù)中國第一體育品牌的位置。反觀今天許多以名人命名的品牌，僅體育用品品牌就有鄧亞萍、李小雙、郝海東等等，但是都沒有取得李寧這樣的成功。
品牌定位的困惑
困惑之一∶來自調(diào)研公司的報告
2001年6月，李寧公司委托一家知名調(diào)研公司對其品牌各個方面的指標(biāo)進(jìn)行一次全面的調(diào)查，10月份，出來的定性的調(diào)研結(jié)果讓李寧公司喜憂參半。調(diào)研結(jié)果顯示∶
1.李寧公司實際消費群的特征是∶在15~45歲等距離分布的基礎(chǔ)上，以24~35歲為主，二級城市、中等收入、大眾化而非專業(yè)運動消費。而李寧公司的目標(biāo)消費群的特征是∶14~28歲學(xué)生為主，大中城市、喜好運動、崇尚新潮時尚和國際流行趨勢。
2.消費者對李寧牌品牌屬性的認(rèn)知是∶親和的、民族的、體育的、榮譽的，并非李寧公司自1997年以來所努力塑造的年輕的、時尚的。調(diào)查還顯示∶大多數(shù)消費者認(rèn)為李寧是第一代言人，可見李寧本人對李寧牌的影響還十分深厚。
3.對比耐克等品牌的品牌知名度和品牌忠誠度，可以看到，李寧品牌忠誠度很高（56%,高于耐克的36.8%），但人群年齡偏大，收入最低，且很大一部分現(xiàn)有消費群體的理想品牌是耐克。
困惑之二∶來自李寧內(nèi)部的反映
李寧公司新任市場部經(jīng)理來自某著名外資企業(yè)，在廣泛聽取前市場部工作人員和公司其他員工意見的基礎(chǔ)上，他召集市場部工作人員對上述情況進(jìn)行了深入的分析，總結(jié)出李寧在品牌管理上的問題，綜合來說反映在以下幾個方面∶
1.對李寧牌核心價值的認(rèn)識，不僅消費者非常模糊，李寧公司內(nèi)部員工也沒有明確而統(tǒng)一的印象。
2.在品牌整合傳播方面也存在著問題。由于品牌定位不清，李寧公司在產(chǎn)品設(shè)計、贊助活動、形象及產(chǎn)品廣告、開店風(fēng)格、乃至形象代言人的選擇上都存在傳達(dá)信息不統(tǒng)一、不連續(xù)的問題，使消費者對李寧的印象凌亂，品牌形象不一致。
3.李寧牌雖然號稱運動品牌，但產(chǎn)品更像有運動感覺的休閑產(chǎn)品，沒有真正吸引到那些視運動為消費的“重度體育消費人群”。
4.產(chǎn)品線過寬，且未按國際慣例將產(chǎn)品按運動特性細(xì)分、針對細(xì)分市場設(shè)計產(chǎn)品。
困惑之三∶來自消費者的反饋
李寧公司從消費者中得到的反饋信息主要是李寧牌無法像耐克、阿迪達(dá)斯那樣給人帶來鮮明的聯(lián)想。在許多消費者心中，耐克像一個百歲老人，品牌個性卻是時尚的，是直面挑戰(zhàn)和富有進(jìn)攻性的，讓人聯(lián)想到競爭的快感、一流運動員和體育愛好者；阿迪達(dá)斯像一個成熟敬業(yè)的中年人，具有誠實、嚴(yán)肅、團(tuán)隊合作的品牌個性，帶給人的感覺是追求卓越表現(xiàn)、積極參與和情感投入；李寧則像一個10歲的孩子，像一個好朋友，是具有民族榮譽感的中國體育品牌，但個性卻十分模糊，而其他國產(chǎn)品牌則無品牌個性，人格尚未形成。
李寧公司的選擇
國際體育產(chǎn)品市場近年來發(fā)生了重大變化，體育用品休閑化和休閑用品運動化的趨勢非常明顯。另一個必須看到的客觀事實是，中國體育用品消費依然遠(yuǎn)未成熟，大多數(shù)人購買體育用品并不僅僅是為了運動的需要，超過40%的中國人的購買行為還將是功利性購買行為。
李寧公司應(yīng)該如何選擇其品牌發(fā)展戰(zhàn)略？是根據(jù)現(xiàn)有消費群體的需求，從產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)、廣告等各方面來調(diào)整公司的品牌戰(zhàn)略，繼而營銷戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略，還是通過設(shè)計開發(fā)出優(yōu)秀的產(chǎn)品、塑造強(qiáng)勢的品牌文化來引導(dǎo)市場的需求？
一個個普通的男孩女孩，出現(xiàn)在很平常的馬路、天橋、空地、天臺、胡同，沒有專業(yè)的運動場地，沒有觀眾，沒有喝彩，他們正在跑步、踢足球、打籃球、打羽毛球……一切看似平常……他們都身著李寧服裝，眼神里流露出對運動無盡的專注與陶醉——他們好像已經(jīng)忘記了周圍的一切。小院里晾著衣服，他們站在兩邊打網(wǎng)球；胡同中的鐵門上劃上一個白圈，就成了投藍(lán)板；屋子里，一個孩子以一個標(biāo)準(zhǔn)的投藍(lán)動作干脆利索地關(guān)了燈鈕……最后，畫外音響起：“只要你想，一切皆有可能”。
這是李寧公司新的廣告片呈現(xiàn)的情景。與它以前推出的廣告主題(“我運動我存在”，“運動之美，世界共享”，“出色源自本色”)相比，“一切皆有可能!”(Anythingispossible!)給李寧品牌的定位精準(zhǔn)得多。在年輕、充滿活力的人面前，外界的限制都形同烏有，一切都剛剛開始，一切都可以從無到有，“一切皆有可能！”。它以生動可感的畫面，向觀眾強(qiáng)烈地暗示一種價值承諾：擁有李寧牌產(chǎn)品，不僅僅是擁有一種生活用品，更是擁有一種生活質(zhì)量，一種人生境界。
